Vom Scrollen zum Sammeln: Wie das Internet unseren Zugang zur Kunst auf den Kopf stellt
Die digitale Transformation hat so ziemlich jeden Bereich unseres Lebens verändert – und die Kunstwelt ist da keine Ausnahme. Die Zeiten, in denen man Kunst nur in schicken Galerien oder im Dunstkreis betuchter Mäzene kaufen konnte, sind vorbei. Heute reicht oft ein Smartphone und eine stabile Internetverbindung, und schon steht einem die ganze Welt der Kunst offen – für Künstler aber auch für Sammler.
Ob Instagram oder Online-Galerien: Die digitale Welt hat nicht nur verändert, wie Kunst entsteht, sondern auch wo und wie sie gezeigt, verkauft und entdeckt wird. Immer mehr Künstler nutzen Social Media und Online-Marktplätze, um Werke direkt zu präsentieren – ohne Zwischenhändler oder elitäre Zugänge. Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Kreativen und Käufern, Kunst wird zugänglicher, und die Karten werden neu gemischt.
Natürlich bringt dieser Wandel nicht nur Chancen mit sich, sondern wirft auch viele Fragen auf: Was ist Kunst noch wert, wenn sie jederzeit online verfügbar ist? Wie lässt sich Echtheit garantieren? Und was bedeutet das alles langfristig für die Branche? Wie stark haben digitale Plattformen die Kunstwelt bereits verändert, was sagen die Leute aus der Kunstszene – und was bringt die Zukunft?
Von Mäzenen zu Museen
Früher lebte die Kunst von der Gunst der Reichen. Könige, Fürsten oder andere Wohlhabende bestimmten, was gemalt wurde – oft mit religiösen oder politischen Botschaften. Die Werke hingen dann in privaten Salons oder prunkvollen Gebäuden, und wer was zu sehen bekam, entschied der Auftraggeber.
Im 18. und 19. Jahrhundert änderte sich das langsam: Öffentliche Museen und Galerien kamen auf, und plötzlich konnte auch ein breiteres Publikum Kunst erleben. Kunstakademien bestimmten zwar noch lange, was als „gute Kunst“ galt – aber dann kamen die Avantgarde-Bewegungen und brachen mit alten Regeln. Statt Tradition zählten nun Mut, neue Ideen und persönliche Ausdrucksformen.
Springen wir ins 21. Jahrhundert, in dem das Aufkommen des Internets und digitaler Plattformen die Kunstwelt revolutioniert hat – und damit den Zugang zu Kunst und ihre Verbreitung demokratisierte. Zeitgenössische Kunstgalerien, die sich der Förderung von Künstlern und der Präsentation ihrer Werke widmen, haben virtuelle Ausstellungen, Online-Kataloge, Verkaufsplattformen und Viewing Rooms für sich erschlossen. Ihre Websites, Social-Media-Kanäle und Online-Marktplätze ziehen ein globales Publikum an und öffnen die Welt der Kunst für Menschen, die zuvor keinen Zugang hatten.
Sarah Le Quang Sang, Direktorin der SLQS Gallery in London, teilt ihre Einschätzung zur Bedeutung digitaler Plattformen für ihr Geschäft:
„Die digitale Präsenz der Galerie ist heute entscheidend, weil einfach alle online sind. Angesichts der visuellen Natur der Kunstwelt haben wir bei der Entwicklung unseres Brandings dessen Kompatibilität mit Plattformen wie Instagram priorisiert, um eine konsistente und visuell ansprechende Präsentation zu gewährleisten. Diese Voraussicht hat uns eine einheitliche Vorlage und ein festes Format geliefert. Auf Social-Media-Plattformen kann man leicht in einer Flut von Fotos untergehen – daher haben wir hier sehr genau nachgedacht.“
Sarahs Worte unterstreichen, wie sorgfältig die Online-Strategie ihrer Galerie entwickelt wurde, um sich im geschäftigen digitalen Umfeld zu behaupten. Im Mittelpunkt dieser Herangehensweise steht die konsequente Ausrichtung auf eine visuell prägnante und einheitliche Markenpräsenz über mehrere Plattformen hinweg – und damit auf Augenhöhe mit anderen führenden Galerien des Sektors zu bleiben.
Verbindung zum Künstler
Moderne Kunstmäzene wie Peggy Guggenheim haben eine entscheidende Rolle bei der Gestaltung der Kunstwelt gespielt, indem sie Künstler finanziell und durch Öffentlichkeitsarbeit unterstützten sowie ihre Karrieren begleiteten. Heute demokratisieren digitale Plattformen diese Form des Mäzenatentums und ermöglichen es jedem, Künstler direkt und auf verschiedenen Ebenen zu fördern und mit ihnen in Kontakt zu treten.
Crowdfunding-Plattformen wie Patreon und Kickstarter ermöglichen es Künstlern, ihre Projekte durch direkte Beiträge von Fans zu finanzieren – ein neues Modell des Mäzenatentums, das künstlerische Innovation und Unabhängigkeit fördert. Soziale Medien wie Instagram und TikTok sowie Online-Marktplätze wie Etsy und Saatchi Art bieten Künstlern die Möglichkeit, ihre Werke Millionen von Menschen zu präsentieren und dabei die traditionellen Gatekeeper der Kunstwelt zu umgehen.
Vom Komfort des eigenen Zuhauses aus kann man den Künstler persönlich kennenlernen, ihm eine Direktnachricht schicken, Preise verhandeln, Auftragswerke in Auftrag geben und diese ohne Zwischenhändler in jede Ecke der Welt liefern lassen.
Gesteigerte Sichtbarkeit
Früher wurde der Zugang zur Kunstwelt streng von Galerien, Auktionshäusern und Händlern kontrolliert, die Künstler nach gesellschaftlichen Normen und persönlichen Vorlieben auswählten. Dies führte oft zur Marginalisierung aufstrebender oder unterrepräsentierter Künstler. Heute jedoch stellen zeitgenössische Kunstschaffende diesen Status quo aktiv infrage. Digitale Plattformen haben das Spielfeld geebnet und bieten Künstlern, die historisch um Anerkennung kämpfen mussten – darunter Frauen, Minderheiten und andere ausserhalb des traditionellen Kunstmarktes – die Möglichkeit, ihre Werke einem weltweiten Publikum zu präsentieren.
Das Buch "The Story of Art Without Men" von Katy Hessel sowie ihr Instagram-Kanal @thegreatwomenartists fordern uns dazu auf, die Kunstgeschichte neu zu denken, indem sie die entscheidende Rolle von Frauen bei der Entwicklung neuer Kunstformen und -stile hervorheben. Als Kunsthistorikerin stellt Hessel wichtige Fragen: „Wie viele Künstlerinnen kennen Sie? Wer schreibt Kunstgeschichte? Haben Frauen überhaupt vor dem 20. Jahrhundert als Künstlerinnen gearbeitet? Und was ist eigentlich der Barock?“
Ihre Arbeit beleuchtet die Geschlechterungleichheit im Kunstmarkt und hinterfragt gängige Narrative – mit dem Ziel, die Beiträge von Künstlerinnen anzuerkennen und zu feiern.
Darüber hinaus dienen digitale Plattformen als wichtige Zufluchtsorte für politisch zensierte Kunstwerke. Sarah Le Quang Sang erklärt:
„Digitale Präsenz ermöglicht es, ein breiteres Publikum jenseits der Galerie zu erreichen – international zu wirken. Meine Organisation konzentriert sich darauf, Künstlerinnen Sichtbarkeit zu verschaffen. Ich kann ihnen Zugang zu einem Publikum geben, das sie bisher nicht erreichen konnten. In unserem letzten Screening-Raum hatten wir eine vietnamesische Künstlerin namens Vicky Do. Sie hat kein Instagram-Profil, aber meine Arbeit besteht darin, ihr Sichtbarkeit zu verschaffen. Sie schafft in Vietnam sehr politische Werke, die sie dort eigentlich nicht wirklich zeigen könnte. Sie geht grosse Risiken ein, wenn sie diese Werke erschafft. Ich empfinde es als meine Aufgabe, ihr eine Plattform zu geben.“
In der heutigen demokratisierten Welt der zeitgenössischen Kunst entdeckt eine vielfältige Gemeinschaft potenzieller Sammler Kunstwerke, die tief mit ihren eigenen Geschichten und Perspektiven in Resonanz treten. Diese Werke wagen es, Risiken einzugehen und Wahrheiten aufzudecken, die sonst im Verborgenen bleiben und in Vergessenheit geraten würden.
Herausforderungen und Chancen im digitalen Zeitalter
Der digitale Wandel bringt auch Herausforderungen mit sich. Kunstmüdigkeit und Informationsüberflutung mindern die Wirkung von Kunstwerken, die heute in einer sich rasch bewegenden, scrollenden Online-Umgebung Aufmerksamkeit erregen und halten müssen. Die schiere Masse an visuellen Inhalten erschwert es der Kunst, hervorzustechen, und verringert das Engagement potenzieller Käufer.
Marine Tanguy, eine französische Kunstunternehmerin sowie Gründerin und CEO der MTArt Agency, geht in ihrem Buch „The Visual Detox: How to Consume Media Without Letting it Consume You“ auf diese Problematik ein. Tanguy schreibt:
„Der Durchschnittsmensch sieht täglich etwa 10.000 kommerzielle visuelle Reize. Studien zeigen jedoch, dass wir nur etwa 1 % der visuellen Informationen verarbeiten können, denen wir begegnen. Wenn ein Bild mehr als tausend Worte sagt – was bedeutet dann dieses Übermass für uns?“
Während Nutzer durch ihre Feeds scrollen, verschwimmen die konstant einströmenden Bilder zu einem einzigen Strom, sodass es für ein einzelnes Werk schwierig ist, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Sarah Le Quang Sang betont eine weitere Herausforderung:
„Ich denke, die grösste Schwierigkeit beim Online-Verkauf ist eine gute Dokumentation des Kunstwerks. Jedes Kunstwerk ist einzigartig. Es ist nicht so wie beim Verkauf eines Paars Turnschuhe, bei dem jeder weiss, wie ein Nike-Turnschuh aussieht, und ein schlechtes Foto nichts ausmacht, weil man weiss, was man bekommt. Man braucht gutes Licht, eine gute Dokumentation, eine weiße Wand oder ein Möbelstück daneben. Man muss das Foto wirklich kuratieren.“
Auch wenn die Kunstwelt heute zugänglicher und stärker vernetzt ist als je zuvor, müssen Künstler den komplexen Balanceakt meistern, in einer Flut visueller Inhalte hervorzustechen – und sicherstellen, dass ihre Werke nicht nur gesehen, sondern auch geschätzt werden.
Der lettische zeitgenössische Künstler Miķelis Mūrnieks, der 2.600 Follower auf Instagram hat, sagt:
„Genauso wie physische Räume kann auch ein Online-Feed ein grossartiger Ausstellungsort für Werke sein – mit sogar noch grösserer Reichweite. Die Frage ist nur: Wie sticht man aus all dem Wahnsinn heraus, der endlos die Feeds füllt? Durch das Scrollen ist die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne extrem gesunken. Bei allem, was man postet, muss man innerhalb von drei Sekunden die Aufmerksamkeit gewinnen – sonst verschwindet man mit all dem anderen Mist, den andere posten.“
Der Kunstmarkt – Der Letzte Unregulierte Markt?
Eine Hiscox-Umfrage hat ergeben, dass 73 % der Kunstkäufer Online-Plattformen nutzen, um sich vor einem Kauf über Kunst zu informieren. Die Preisgestaltung von Kunstwerken hat Sammler seit jeher vor Rätsel gestellt – eine Herausforderung, die durch das wachsende Angebot an Werken noch verstärkt wird. Die Festlegung eines angemessenen Wertes bleibt von entscheidender Bedeutung, insbesondere angesichts der Schwierigkeiten, Authentizität und Qualität im Online-Bereich zu verifizieren.
Ursprünglich versprachen NFTs Transparenz bei Preisgestaltung und Eigentumsverhältnissen, erlebten jedoch in den vergangenen zwei Jahren nach dem Platzen der Krypto-Blase einen drastischen Rückgang. Die kunstbezogenen NFT-Verkäufe auf nicht-traditionellen Plattformen sanken von einem Höchststand von 2,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 auf 1,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 – ein Rückgang um satte 51 % gegenüber dem Vorjahr.
Das Fehlen transparenter Preisgespräche hat das Aufkommen von Betrügern und sogenannten „Flippern“ begünstigt – Personen, die die Preise eines Künstlers künstlich in die Höhe treiben, indem sie Werke rasch zu überhöhten Preisen weiterverkaufen. Dies destabilisiert nicht nur den Marktwert des Künstlers, sondern führt auch zu Volatilität und untergräbt das Vertrauen in die Preisintegrität anderer Kunstwerke.
Traditionell spielten Kunsthändler mit fundierter Kenntnis der Kunstgeschichte und umfassender Markterfahrung eine entscheidende Rolle bei der Bestimmung von Kunstwerten. Sie bewerten den Hintergrund eines Künstlers, seine Einzigartigkeit, sein Talent und die potenzielle Marktnachfrage. Auf dem Sekundärmarkt werden Preise sowohl durch den ursprünglichen Kaufpreis als auch durch Schwankungen im wahrgenommenen Wert eines Künstlers beeinflusst.
Kunstpreise sind in Segmente unterteilt, um unterschiedliche Käufergruppen anzusprechen. Preise bis 1.000 US-Dollar locken aufstrebende Sammler an, während der mittlere Bereich zwischen 1.000 und 10.000 US-Dollar eher erfahrene Sammler anspricht.
Hochpreisige Segmente von über 10.000 US-Dollar richten sich an etablierte Sammler und vermögende Privatpersonen.
Auch wenn die Preisgestaltung auf den ersten Blick einfach erscheint, etwa beim Besuch seriöser Galerien und direkter Nachfrage, wird die Lage durch das Aufkommen alternativer Plattformen und Künstler, die Preise anhand von Online-Popularität oder persönlichen Motiven festlegen, zunehmend komplexer. Der heutige Kunstmarkt bewegt sich an einer dynamischen Schnittstelle, an der sich traditionelle Bewertungsmethoden und neue digitale Modelle begegnen – mit gleichermaßen Chancen wie Herausforderungen.
Verbindung ist der Schlüssel
Heutige Käufer zeitgenössischer Kunst – insbesondere jüngere Sammler – suchen zunehmend nach Werken, die tief mit ihrer persönlichen Geschichte und ihren Werten resonieren. Anstatt traditionelle „Trophäenstücke“ zu bevorzugen, die historisch meist von männlichen Künstlern geprägt waren (über 90 % des gesamten Volumens und 93 % des Marktwerts laut dem Art Basel & UBS Art Market Report), zieht eine neue Generation Kunstwerke vor, die ihre eigenen Geschichten widerspiegeln und aktuelle gesellschaftliche Themen ansprechen.
Eine globale Umfrage aus den Jahren 2020 bis 2023 zeigte, dass die Hauptmotivation der Kunstkäufer nach wie vor eine tief verwurzelte Leidenschaft für Kunst ist. Bis 2023 gaben 94 % der Befragten an, dass emotionale Bereicherung ein entscheidender Kaufantrieb ist, während 65 % die Bedeutung der sozialen Wirkung der Kunst und der damit verbundenen Förderung hervorhoben (Statista Research Department).
Um diesen sich wandelnden Präferenzen gerecht zu werden, nutzen zeitgenössische Kunsthändler und Künstler zunehmend inklusivere und zugänglichere Plattformen. Durch gezielte Marketingstrategien und direkte Ansprache erweitern sie nicht nur ihre Sammlerschaft, sondern vertiefen auch die Verbindung zu ihrem Publikum – eine Schnittstelle, an der persönliche Resonanz und gesellschaftliche Relevanz zusammenkommen und das kulturelle Gefüge unserer Zeit bereichern.
Aufstrebende Kunstmärkte und Trendsetter
Ein Blick auf die Weltwirtschaft zeigt eine deutliche Verbindung zwischen wirtschaftlichen Schwankungen und der Dynamik des Kunstmarktes. Zeiten finanzieller Instabilität führen häufig zu geringerem verfügbaren Einkommen und damit zu rückläufigen Kunstverkäufen. Laut dem Art Basel & UBS Report 2024 verzeichnete der globale Kunstmarkt im Jahr 2023 einen Rückgang von 4 %, mit einem Gesamtumsatz von geschätzten 65 Milliarden US-Dollar. Dieser Rückgang wird auf Faktoren wie hohe Zinsen, Inflationsdruck und politische Unsicherheiten zurückgeführt, die insbesondere den High-End-Markt stark beeinflussen.
Trotz dieses allgemeinen Rückgangs wuchsen die Online-Kunstverkäufe um 7 % und erreichten 11,8 Milliarden US-Dollar. Dieses Wachstum unterstreicht eine bedeutende Verlagerung hin zu digitalen Plattformen im Kunstmarkt. In den vergangenen vier Jahren hat die Pandemie den Wandel zu Online-Kunstverkäufen erheblich beschleunigt, wobei sich die Verkaufsvolumina von 2019 auf 2020 verdoppelten. Diese Transformation hat nicht nur den Zugang zu Kunstverkäufen demokratisiert, sondern auch die globale Beteiligung ausgeweitet und die Sammlerschaft vergrössert.
Regionale wirtschaftliche Bedingungen üben ebenfalls einen tiefgreifenden Einfluss auf die Dynamik des Kunstmarktes aus. Laut dem Art Basel x UBS Bericht 2024 behielten die Vereinigten Staaten ihre Dominanz als führender globaler Markt bei und machten 42 % des Gesamtumsatzes nach Wert aus. Währenddessen überholte China, das sich von pandemiebedingten Einschränkungen erholte, das Vereinigte Königreich und wurde mit einem Marktanteil von 19 % zum zweitgrössten Markt, während das Vereinigte Königreich auf den dritten Platz mit 17 % zurückfiel. Frankreich behauptete eine stabile vierte Position mit 7 %, was die Wandelbarkeit der globalen Kunstmarktranglisten unterstreicht, die durch wirtschaftliche Widerstandsfähigkeit und kulturelle Investitionen geprägt sind.
Der prognostizierte Zustrom junger, wohlhabender Sammler, insbesondere aus Asien, verspricht, frisches Kapital und Vitalität in den Markt zu bringen. Die Anpassung an diese sich wandelnden demografischen Gegebenheiten und die Nutzung der digitalen Evolution werden für Kunstunternehmen entscheidend sein, um künftige Wachstumschancen zu nutzen.
Der Reiz des Persönlichen
Der Einfluss des digitalen Bereichs auf das Konsumverhalten bringt Komplexitäten in Kunsttransaktionen mit sich. Viele potenzielle Käufer zögern, sich auf Kunstwerke festzulegen, die sie nicht physisch begutachten können, was zu Kaufzurückhaltung führt. Video- und digitale Kunstwerke sehen sich zusätzlichen Herausforderungen ausgesetzt, um kommerzielle Tragfähigkeit und Wertschätzung zu erlangen, da sie oft eine fachkundige Interpretation benötigen, um vollständig verstanden und geschätzt zu werden. Diese Zurückhaltung ist besonders bei hochpreisigen Stücken ausgeprägt, bei denen die taktile “fühlbare” Erfahrung und die physische Präsenz des Kunstwerks eine zentrale Rolle im Kaufentscheidungsprozess spielen.
Der Art Basel & UBS Art Market Report 2024 unterstreicht, dass zwar Online-Only-Verkäufe viele Transaktionen zu hohen Preisen verzeichneten, die Mehrheit der teuersten Werke jedoch weiterhin überwiegend offline verkauft wurde. Daten aus dem Bereich der Auktionen für bildende Kunst im Jahr 2023 zeigten, dass – ähnlich wie bei Offline-Auktionen – über 95 % der Transaktionen bei reinen Online-Auktionen Preise unter 50.000 US-Dollar aufwiesen. Im Gegensatz zu traditionellen Auktionen, die stark im Segment über 1 Million US-Dollar konzentriert sind, erzielten Online-Only-Auktionen für bildende Kunst 2023 58 % ihres Marktwerts durch Verkäufe unter 50.000 US-Dollar, wobei über 85 % der Werke für weniger als 250.000 US-Dollar verkauft wurden.
Sarah Le Quang Sang betont die anhaltende Bedeutung von persönlichen Begegnungen in der Kunstwelt:
„Das persönliche Treffen bleibt vielleicht die wichtigste Möglichkeit, um wirklich mit anderen in Kontakt zu treten. Es geht nicht nur um das Kunstwerk, sondern auch um die Geschichten – die Erzählungen des Künstlers und der Galerie. Das ist es, was die Menschen gerne hören und wissen möchten. Wenn man von Angesicht zu Angesicht ist, ist es sehr persönlich. Ich versuche, so viele persönliche Treffen wie möglich zu haben.“
Die Kunst verändert sich ständig
Im sich stetig wandelnden Umfeld der Kunstwelt müssen die Akteure digitale Strategien annehmen. Während sich die Technologie weiterentwickelt und virtuelle Plattformen tiefer in unseren Alltag eindringen, steht der Kunstmarkt an der Schwelle zu tiefgreifenden Veränderungen. Künstler, Sammler und Kunstliebhaber sind gefordert, sich nicht nur an diese Veränderungen anzupassen, sondern auch die Grenzen von Kreativität, Handel und Gemeinschaft neu zu definieren.
Das Eintauchen in die digitale Kunstwelt, das Entdecken aufstrebender Talente online sowie die Unterstützung lokaler Künstler und Galerien erweisen sich als entscheidende Aufgaben. Diese Massnahmen betreffen nicht nur die Gegenwart, sondern sind essenziell für die nachhaltige Bereicherung der Kunstgemeinschaft über Generationen hinweg. Doch inmitten dieser digitalen Revolution ist es ebenso wichtig, einer unerschütterlichen Hingabe an künstlerische Integrität und kuratorische Standards treu zu bleiben.
Durch die Schaffung eines unterstützenden und inklusiven Umfelds kann die Kunstwelt weiterhin gedeihen und sich geschickt durch die Vielzahl von Herausforderungen und Chancen bewegen, die das digitale Zeitalter prägen.
Sources:
Hiscox online art trade report 2021
The Art Basel & UBS Art Market Report 2024
Main motivations for buying art among art collectors worldwide as of May 2023
