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Die sich wandelnde Landschaft des Online-Luxusshoppings
Der Online-Luxusmarkt erlebte einen unerwarteten Aufschwung. Im Gegensatz zu den exklusiven Catwalkshows, bei denen Prominente (und jetzt Influencer) die ersten Reihen füllten und Einladungen rar waren, präsentierte sich die Online-Welt zugänglicher. Net-a-Porter, gegründet von Natalie Massenet im Jahr 2000, war Vorreiter dieser Revolution. Anfangs packten Massenet und ihr Team Bestellungen in ihrem Badezimmer, um skeptische Kunden davon zu überzeugen, dass High-End-Mode auch digital erlebbar ist. Seitdem folgten weitere Plattformen, die von günstigen Nachahmungen bis hin zu Luxusartikeln im Millionenbereich alles anbieten. Doch im Jahr 2025 verliert dieser Sektor an Glanz. Die Frage bleibt: Können sich diese einst innovativen Luxusportale den heutigen Herausforderungen anpassen?
Die Geburt des Online-Luxusshoppings
Im Jahr 2000 betrat Net-a-Porter die digitale Bühne mit der kühnen und zu der Zeit ziemlich schrägen Idee, Luxusmode online anzubieten. Damals war die Skepsis gross: Wer würde ein Designerstück kaufen, ohne es vorher anzuprobieren? Doch durch sorgfältige und edle Verpackung, ansprechende Präsentation und redaktionelle Inhalte, die an Hochglanzmagazine erinnerten, schloss Net-a-Porter die Lücke zwischen physischem und digitalem Einkaufserlebnis. Der Erfolg blieb nicht aus: 2010 wurde das Unternehmen vom Schweizer Luxuskonzern Richemont übernommen. Dies signalisierte den Beginn des digitalen Zeitalters im Luxussegment. Bald darauf traten Wettbewerber wie Farfetch in den Markt ein und boten innovative Ansätze, etwa die Verbindung von Kunden mit unabhängigen Boutiquen weltweit.
Pandemie-Boom: Eine goldene Ära
Die Pandemie wirkte als Katalysator für den Online-Luxusmarkt. Das Käuferverhalten änderte sich drastisch: In Zeiten von Lockdowns und Homeoffice suchten viele nach kleinen Luxusmomenten. Online-Plattformen reagierten mit virtuellen Anproben, exklusiven Produktveröffentlichungen und massgeschneiderten Concierge-Services, die das Einkaufserlebnis im Geschäft nachahmten. Mit geschlossenen Geschäften und eingeschränktem Reiseverkehr verzeichneten Plattformen wie Farfetch Rekordumsätze, da wohlhabende Kunden ihre Ausgaben auf Online-Käufe verlagerten. Doch trotz dieses Erfolgs zeigten sich bereits erste Anzeichen zukünftiger Herausforderungen: Würde dieser Trend anhalten, sobald die Welt sich wieder öffnet?
Aktuelle Lage: Herausforderungen nach der Pandemie
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Als sich die Welt wieder öffnete, sah sich die Luxus-E-Commerce-Branche einer harten Realität gegenüber. Wirtschaftliche Abschwünge in wichtigen Märkten wie China und Deutschland haben die Verbraucherausgaben gedämpft und die einst starke Nachfrage nach hochwertigen Gütern geschwächt.
Hinzu kam die wachsende Konkurrenz durch Luxusmarken, die damit anfingen, stark in ihre eigenen Online-Shops zu investieren. Einst auf Multi-Brand-Portale wie Farfetch und Yoox angewiesen, erkannten die Luxusmarken den Mehrwert, Kunden direkt mit vollständigen Kollektionen und exklusiven Online-Erlebnissen anzusprechen. Eine vollständigere Kontrolle über Marketing, Lagerbestand, Zugänglichkeit und Preisgestaltung bedeutet nämlich ein authentischeres Erlebnis für den Kunden und grössere Marktkontrolle für die Marke.
Seitdem haben sich auch die Verbraucherpräferenzen verschoben. Nachhaltigkeit, Zugang statt Besitz und Budgetbewusstsein dominieren nun die Diskussion und fördern den Aufstieg von Second-Hand- und Mietplattformen. In den Vereinigten Staaten sind Plattformen wie eBay, Poshmark und ThredUp prominente Akteure im Second-Hand-Luxusmodemarkt. The Handbag Clinic und Luxe Collective Fashion haben eine starke Präsenz im Vereinigten Königreich. Unterdessen geniesst das französische Unternehmen Vestiaire Collective weltweite Beliebtheit und bietet Lieferdienste global an.
Jüngere Generationen legen zunehmend mehr Wert auf umweltbewusste Entscheidungen und einzigartige Funde als auf traditionellen Markenprestige. Neue Nischen-Brands with Jacquemus, Strathberry oder Manu Atelier aus Paris scheinen plötzlich cooler zu sein als grosse Mainstream-Marken, was zu einer weiteren Fragmentierung des Marktes führt.
Betrieblich kämpft die Branche mit hohen Rücksendequoten und steigenden Logistikkosten. Diese Ineffizienzen schmälern die Gewinnmargen und erfordern dringend optimierte Prozesse. Jüngste Umwälzungen, wie die Übernahme von Farfetch durch Coupang und die durch Gerüchte verbreitete finanzielle Instabilität grosser Akteure, unterstreichen die Turbulenzen.
Obwohl Mode nach wie vor die führende Luxusproduktkategorie im Online-Verkauf ist, mit geschätzten Einnahmen von über 20 Milliarden US-Dollar weltweit im Jahr 2024, ist das Wachstum der Online-Verkäufe für Luxusbekleidung zurückgegangen, was auf einen angeschlagenen Markt hinweist. Das jüngste Zollchaos, das von der Trump-Administration initiiert wurde, verschärft die zunehmenden Herausforderungen der Branche zusätzlich, da die Planung immer schwieriger wird. Die frühere Stabilität der globalen Handelsordnung hat einem chaotischen Durcheinander von "Fischmarkt-ähnlicher" Wirtschaft Platz gemacht, was zu Unsicherheit führt. Märkte hassen Unsicherheit.
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Die Situation ist nach der Pandemie zwar nicht völlig hoffnungslos, erfordert jedoch Agilität. Um diesen Gegenwinden zu begegnen, muss der Luxussektor-E-Commerce kontinuierlich neue Innovationen bringen, sich anpassen und sein Wertversprechen neu definieren, um in einer sich rasant verändernden Welt relevant zu bleiben.
Zukunftsausblick für Luxus-Fashion-Plattformen
Um in der sich wandelnden Landschaft des Luxus-E-Commerce erfolgreich zu bleiben, müssen Luxusportale strategisch agieren. Durch die Anpassung von Empfehlungen an individuelle Geschmäcker und Vorlieben können Plattformen den massgeschneiderten Touch wieder einführen, der wahren Luxus ausmacht.
„Die Ausgaben für Luxusgüter haben in diesem Jahr (2024) trotz makroökonomischer Unsicherheiten bemerkenswerte Stabilität gezeigt, was vor allem auf das Verlangen der Verbraucher nach luxuriösen Erlebnissen (Experiences) zurückzuführen ist“, sagte Claudia D’Arpizio, Partnerin bei Bain & Company. „Dennoch haben in den letzten zwei Jahren 50 Millionen einstiger Käufer von Luxusprodukten entweder den Markt für Luxusgüter verlassen oder wurden aus ihm verdrängt. Dies ist ein Signal für Marken, ihre Wertversprechen neu zu justieren. Um Kunden zurückzugewinnen, insbesondere die jüngeren, müssen Marken mit Kreativität führen und die Gesprächsthemen erweitern. Gleichzeitig müssen sie ihre Top-Kunden in den Mittelpunkt stellen, sie überraschen und begeistern, während sie die persönliche 1-1-Interaktion neu entdecken. Für alle Kunden wird es entscheidend sein, die Personalisierung zu intensivieren und Technologie zu nutzen, um dies in grossem Maßstab zu erreichen.“
Hybride Modelle, die Online- und Offline-Erlebnisse kombinieren, werden voraussichtlich eine entscheidende Rolle spielen. Man stelle sich virtuelle Beratungen vor, gefolgt von kuratierten Abholungen im Geschäft oder exklusiven Veranstaltungen für treue Online-Kunden. Flagship-Events, Pop-up-Stores und exklusive Erlebnisse für Top-Kunden können die Markenloyalität fördern. Die VIP-Erlebnisse von MyTheresa, die Einladungen zu Elite-Veranstaltungen wie der Jubiläumsfeier von Brunello Cucinelli umfassen, zeigen das Potenzial, digitale Bequemlichkeit mit realer Exklusivität zu verbinden. Während der Präsentation des zweiten Quartals von MyTheresa im Februar 2024 betonte CEO Michael Kliger, dass "Top-Kunden" – jene, die jährlich nahe oder über sechsstellige Beträge ausgeben und 3,8 % der gesamten Kundenbasis ausmachen – etwa 40 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens beitrugen; diese Zahl wurde hauptsächlich auf die hochgradig zielgerichteten Erlebnisangebote des Unternehmens zurückgeführt.
Geografisch verlagert sich der Fokus. Aufstrebende Märkte wie Indien, Südostasien und Mexiko bieten unerschlossene Möglichkeiten, gestützt durch wachsende Mittelschichten mit Geschmack für Luxus. Nachdem die USA in eine Rezession zu rutschen droht, könnten diese Regionen Rückschläge in gesättigten Märkten wie dem Nahen Osten ausgleichen, wo wirtschaftliche Faktoren wie das Erreichen des Ölfördermaximums, De-Globalisierung und anhaltende Krisen die langfristige Nachfrage voraussichtlich dämpfen werden.
Laut dem Bericht von Bain & Company wird der Luxusmarkt aus dem Jahr 2025 leicht gestärkt herausgehen. Dies hängt jedoch stark von den sich entwickelnden makroökonomischen Szenarien in Schlüsselregionen ab. Zudem wurde der Bericht von Bain & Company erstellt, bevor die Trump-Administration ihr Amt antrat.
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Demografische Trends zeichnen ebenfalls ein differenziertes Bild. Eine alternde Bevölkerung bedeutet einerseits sinkende Umsätze, doch ältere Verbraucher verfügen oft über ein höheres verfügbares Einkommen und schätzen Qualität über Quantität. Gleichzeitig definieren jüngere Generationen Luxus weiterhin durch Nachhaltigkeit und digitale Interaktion neu, was einen stetigen Strom neuer Präferenzen und Trends sicherstellt, wie etwa die wachsende Attraktivität des Einkaufens über soziale Medienplattformen wie TikTok oder Instagram. Im April 2024 erweiterte TikTok seine E-Commerce-Funktion, TikTok Shop, um eine neue Kategorie namens "Preowned Luxury" .
Eine Konsolidierung innerhalb der Branche scheint unvermeidlich. Grössere Portale könnten kleinere Akteure übernehmen oder sich auf Nischenmärkte verlagern, indem sie sich auf spezifische Segmente wie Vintage- oder nachhaltigen Luxus spezialisieren. Diese Entwicklung könnte ihnen helfen, sich in einem zunehmend überfüllten Markt hervorzuheben.
Fazit
Die Reise der Online-Luxusportale war von Erfolgen und Rückschlägen geprägt, begann als kühnes Experiment und wurde später zu einem unverzichtbaren Teil der Modebranche. Doch die aktuelle Landschaft verlangt nach Neuerfindung. Nur diejenigen, die bereit für Innovationen sind, werden angesichts zunehmender wirtschaftlicher Belastungen und sich entwickelnder Verbraucherpräferenzen bestehen. Durch die Nutzung von Personalisierung, die Erschliessung neuer Märkte und die Neudefinition von Luxus für eine neue Ära haben diese Plattformen das Potenzial, die Zukunft der Mode anzuführen.
